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RESUMEN DEL LIBRO: LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

RESUMEN DEL LIBRO:

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

AL RIES Y JACK TROUT

Introducción:

Como parte de los objetivos del programa de marketing, se realiza este documento en donde se presentan en resumen las ideas, frases, aristas y claves más destacadas relacionadas a las herramientas del marketing aplicables en las compañías, basados en experiencias planteadas por los autores, se rescata el panorama enriquecedor para la labor del marketing, siendo esto pieza clave en el diseño de las estrategias, optimizando los recursos y permitiendo la construcción de objetivos claros para minimizar el riesgo con la innovación en el marketing.

1.  LA LEY DEL LIDERAZGO.

Es mejor ser el primero que ser el mejor.

-  La cuestión fundamental en el Marketing es crear una categoría en la que pueda ser el primero.

-  El secreto del éxito es entrar de primero en la mente de los consumidores.

-  La estrategia del mejor producto


BENCHMARKING -->

Estrategia de comparación de niveles de excelencia.

Es el proceso de comparar y evaluar los productos de su empresa frente a los mejores del sector.

2.  LA LEY DE LA CATEGORIA.

Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.

-  Si usted no ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, no se desanime, encuentre una categoría en la que pueda ser el primero.

-  ¿En qué categoría este nuevo producto es el primero? 

Ejemplo: Dentro del ranking de instituciones de educación superior, se encuentran las acreditadas de alta calidad institucional, y dentro de estas, estarán ciertas categorías de servicios educativos (programas académicos) en los que han sido los primeros. Por ejemplo la Universidad Externado de Colombia con su programa Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras.

3.  LA LEY DE LA MENTE.

Ser el primero en la mente lo es todo en Marketing

-  Si quiere causar una gran impresión a otra persona, no puede deslizarse dentro de su mente y luego, lentamente crear una impresión favorable de forma paulatina. La mente no funciona así. Tiene que “perforar” su camino en la mente de la otra persona.

Ejemplo: para el caso de Davivienda, con su campaña publicitaria: “su dinero puede estar en el lugar equivocado” y con su casita roja, es de fácil recordación.

4.  LA LEY DE LA PERCEPCIÓN.

El Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

-  La única “realidad” de la que pueden estar seguros es la de sus propias percepciones.

5.  LA LEY DE LA CONCENTRACION.

El concepto más poderoso en el Marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos.

-  Las palabras pueden ser de diferentes clases, pueden ser relativas a un beneficio (prevención de caries), relativas a un servicio (entrega a domicilio), relativas al público objetivo (gente joven) o relativas a las ventas (marca preferida)

Ejemplo: Unilever con su producto AXE ha cautivado un mercado masculino creando una comunidad enfocada al estilo http://www.axe.com.co/web/colombia/blog/tu-levantas enfocada a gente joven.

6.  LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

-  No se puede poseer la misma palabra o posición que posee un competidor. Se debe encontrar la propia palabra. Se debe buscar otro atributo.

Ejemplo: Las marcas de diseñador denotan exclusividad como Dior https://www.dior.com/home/es_sam  

7.  LA LEY DE LA ESCALERA

Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera.

-  Su estrategia de marketing debe depender de que tan pronto haya llegado a la mente y, por consiguiente, del escalón que ocupe. Mientras más alto mejor, naturalmente.

-  Una mente solo acepta la información nueva que encaja en la escalera de productos de la categoría correspondiente.

-  Ejemplo: En el mundo del marketing se habla con frecuencia de las “tres marcas líderes” en una categoría como si fuera una batalla entre iguales. Casi nunca lo es.

-  ¿Dónde estamos en la escalera mental el prospecto?

8.  LA LEY DE LA DUALIDAD

A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

-  Saber que a largo plazo el marketing es una carrera de dos participantes le puede ayudar a planificar su estrategia a corto plazo.

Ejemplo: Las compañías de telefonía celular Claro y Movistar.

9.  LA LEY DE LO OPUESTO

Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder

-  Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en debilidad.

-  No intente ser mejor, intente ser diferente.

Ejemplo: la empresa Bebidas Nativos, competidor de Cosechas, se encuentran en el segmento de bebidas funcionales, se han diferenciado por sus bebidas exóticas.

10.  LA LEY DE LA DIVISIÓN

Con el tiempo una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.

-  Lo que impide a los líderes utilizar marcas distintas para nuevas categorías es el miedo a lo que le pueda pasar a sus marcas existentes.

Ejemplo: Los productos farmacéuticos, caso de Nutricia que cuenta con su línea enfocada a desordenes metabólicos. http://www.nutricialatam.com/

11.  LA LEY DE LA PERSPECTIVA

Los efectos del marketing son a largo plazo

-  Depende desde el punto de vista que se mire, utilizando la analogía del alcohol, servirá como estimulante o como depresivo, en relación al marketing, los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.

Ejemplo: Para el caso de las tiendas Forever 21 Colombia, los descuentos, cupones de descuento, y rebajas pueden tener efectos positivos a corto plazo, sin embargo, esto puede variar a largo plazo, en términos de mercado.

12.  LA LEY DE LA EXTENSIÓN DE LINEA

Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.

-  Cuando una empresa alcanza un gran éxito, invariablemente planta la semilla de sus problemas futuros.

-  La extensión de línea implica tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar.

-  Menos es más. Si se quiere tener éxito hoy, tiene que concentrarse para crear una posición en la mente del prospecto.

Ejemplo: Las cervecería BBC en Bogotá cuenta con sus PUB, pero han hecho extensión de la línea con las Bodegas BBC para llegar a más zonas en Bogotá.

13.  LA LEY DEL SACRIFICIO

 Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo.

-  Hay tres (3) cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta y cambio constante.

14.  LA LEY DE LOS ATRIBUTOS

Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.

-  Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el líder. La palabra clave es opuesto; similar no sirve de nada.

Ejemplo: el refresco Sun Tea que compite con los refrescos como Postobon, pero con lo opuesto, saludable y bajo en azúcar.

15.  LA LEY DE LA SINCERIDAD

Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo.

-  El propósito de la sinceridad, no es ofrecer disculpas. El propósito es crear un beneficio que convencerá a su prospecto.

Ejemplo: Para el caso de Viva Colombia, conocen que tienen una debilidad en términos de servicio, sin embargo, no lo ocultan pues ellos compiten es por precio.

16.  LA LEY DE LA SINGULARIDAD

En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales.

-  La historia prueba que lo único que da resultado en el marketing es el golpe audaz y único. Además, en una situación determinada hay solamente una opción queda resultados sustanciales.

Ejemplo: Como el caso de Tostao, que ha sido exitoso al capturar un mercado de más de 290 tiendas.

17.  LA LEY DE LO IMPREDECIBLE

Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro.

-  La buena planificación a corto plazo es encontrar el ángulo o palabra que diferencia a su producto o empresa. Luego se establece una dirección de marketing coherente a largo plazo que desarrolle un programa para aprovechar al máximo esa idea o ángulo. No es un plan a largo plazo, sino orientación a largo plazo.

-  La investigación hace lo posible cuando mide el pasado. Las ideas y los conceptos nuevos so casi imposibles de medir. Nadie tiene un marco de referencia. Las personas no saben cómo reaccionarán hasta que se enfrentan a la decisión real.

18.  LA LEY DEL ÉXITO

El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.

-  Los mercadologos brillantes tienen la capacidad de pensar cómo piensa el cliente potencial.

-  “Tenga presente que en el mundo esto percepción y lo único que cuenta en el marketing es la percepción del cliente.

19.  LA LEY DEL FRACASO

El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo.

-  Sería más estratégico reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las perdidas.

-  Si queremos que una compañía opere en forma ideal, se requieren trabajo en equipo, espíritu de grupo y un líder muy generoso.

20.  LA LEY DE LA NOTA SENSASIONALISTA

En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa.

-  No es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar el mercado.

21.  LA LEY DE LA ACELERACIÓN

Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.

-  Si se encuentra con un negocio de crecimiento rápido, con todas las características de un capricho, lo mejor que puede hacer es desalentarlo. Desalentándolo, dura más y podría convertirse en algo más parecido a una tendencia.

-  Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo la demanda.

22.  LA LEY DE LOS RECURSOS

Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.

-  El Marketing es un juego disputado en la mente del prospecto. Se necesita dinero para introducirse en la mente. Y una vez que se está allí, dinero para permanecer en ella.

-  La gente de marketing de más éxito suele optimizar su inversión. En otras palabras, no tienen utilidades en los primeros dos o tres años; lo reinvierten todo en marketing.


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